社交媒体ROI目标决定衡量方法赵文元的博客

社交媒体ROI：目标决定衡量方法 市场研究机构Gartner的一项研究显示，半数的《财富》1000强公司今年在社交媒体上的投资收益并不值得。有些公司要social只是因为想social，或者别人都在social。

IT World的报道引用Gartner分析师Scott Nelson的话说，要在社交媒体上做到更有效，最基本的建议就是，制定计划，衡量有效性，如果不起作用就调整。

Nelson认为，许多公司的企划案总是基于下面四种理由中的一种：提高利润;减少成本;提高客户或员工的满意度;或者用来提升品牌。不管使用社交媒体的目的是什么，都应该有相应的行动计划，并配套以衡量是否成功的指标。而50%的《财富》1000强公司，并未判断或者测量ROI，这样的忽视将意味着失败的结果。

这是一个明了而重要的道理。业界一直在讨论如何衡量在社交媒体上的ROI，测量手段与衡量指标该如何随着社交媒体对传统公关，营销，广告和客户关系管理等领域的渗透而调整。但调整是次要的，首要问题是，你/你的组织使用社交媒体的目的是什么?是属于Nelson所说的四种理由中的哪一种?一旦目标确定，相应的测量手段与衡量指标便会清晰起来。以提高利润为目标，那就使用利润有关的指标来衡量成功与否。提升品牌知名度?那就应该去发展品牌知名度的衡量手段。

目的确定并不容易。社交媒体ROI衡量的复杂性往往源自目标的复杂性。杂乱的目标必然导致难以衡量的杂乱(或者用一个褒义词：丰富)结果。常听到的说法是，我们希望利用社交媒体来达到A，同时获得B，并且有效的推进C，并且附带地提高D。此事不假。但如果提出的目标是一个综合而宏伟的蓝图，那就不是目标，而是战略了。我们常犯的错误就是，只有战略而缺乏目标。一切战略，都应该细化分解为独立而清晰的基本目标，这样目标才具有可执行性，也才能很好地引入测量手段与指标。

衡量社交媒体的ROI，首先需要的就是为在社交媒体上所做的事情定义清晰而细化目标，确定了目标，也就意味着理解清楚了社交媒体可以在你的方案中的位置和作用，也才可能有专业的执行和可衡量的结果。

粗浅的想法，还需要一些案例分析。

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