借鉴国外互操作经验打造3G新品牌

电信行业咨询顾问吴全

经过多年建设和优化之后，GSM网络已经达到了很高覆盖率。在3G建设初期，3G网络尚不成熟。从覆盖广度上看，短期内难以实现全网连续覆盖，在覆盖区域内要达到2G那样的覆盖深度比较困难。

减少切换次数3G网络优先

在3G网络覆盖不到的地方，仍需要利用GSM和GPRS(通用分组无线业务)网络来为3G用户提供服务，保持用户业务的连续性和可获得性。因此，引入系统间互操作功能(包括切换和漫游)是必要的。在考虑利用系统间互操作功能时，需要遵循以下三个原则：第一，2G和3G是一张网，尽量减少系统间的切换次数。第二，尽量让3G用户享受3G网络服务，在2G和3G均有覆盖的地方，双模手机优先选择3G网络。如果3G用户当前驻留在2G网络，则要求能够迅速返回3G网络。第三，利用2G网络拓展3G覆盖，保持3G业务和用户体验的连续性。

2G和3G是一张网，3G网络的建设是根据业务发展的需求，是对现有2G网络数据业务承载能力的增强，是2G网络的升级。在3G发展初期，网络容量小，用户数量少，在不能有效分流业务前，客户业务的疏通主要通过2G网络。目前3G网络没有形成规模，还不能有效分流话务，2G网络仍需要根据现有用户数量和业务量的增长进行建设。2G网络建设需要遵循以下原则：在不影响客户使用的情况下，应尽量加大3G网络的分流力度，尽可能地减少对2G网络的投资。到3G网络具有一定规模后，无论是用户数量还是业务量，3G网络对2G网络都会有较强的分流能力，可以承担大量业务，特别是数据业务。运营商在这个阶段会逐步加大3G业务发展的力度，严格控制对2G网络的投资，2G网络的建设基本以网络优化调整为主。此后，随着3G网络的不断完善，2G网络进入优化调整阶段，并逐步退出网络服务。

加深理解提供个性化服务

国外3G网络建设比国内早，我们可以发现以下规律：第一，3G业务启动方式有差异。从业务启动方式的选择上看，不同地区的运营商选择了不同的启动方式。欧洲地区的启动方式主要是视频通话和可视信息;NTTDoCoMo(日本电信运营商)启动方式是i-mode(信息模式)模式，突出信息服务;韩国运营商强调网络优势，突出多媒体娱乐。可以发现，3G业务的启动都以增值业务作为突破口，但增值业务的重点是在对市场特征和用户消费行为准确理解的基础上进行的差异化选择，这也启示运营商需要更加准确地理解和把握市场及用户需求。第二，3G运营商都选择以视频业务为重点。不同地区的3G业务发展情况有差异也有相同点。比如所有运营商都选择了以视频业务为特色服务，创建3G业务品牌。虽然视频业务并不是运营商的主要收入来源，但是运营商希望通过视频业务来突出3G业务的特点和优势，有效地启动3G市场。运营商选择视频业务，在一定程度上也符合我国市场需求，但要在视频业务推出方式上突出个性化。第三，不同运营商发展3G市场策略的选择有同也有异。在业务推广初期，运营商普遍选择了资费策略，如数据包的资费套餐、数据包月制等。日本NTTDoCoMo在3G发展上更加注重业务的延续性，注重3G业务对ARPU(用户平均收入)的拉动作用，注重引导用户从2G转移到3G。欧洲运营商则更强调2G与3G市场的协调发展。在启动3G市场时，注重提升用户业务体验，通过数据卡业务来吸引用户，从边缘市场逐步进入核心市场。在3G网络优化的同时，注重市场发展规律，把握市场发展节奏。韩国运营商的市场策略是基于准确的市场细分，他们不断开发业务功能，进行品牌包装，制定资费套餐，有效促进了各类用户群对3G数据业务的使用。如KTF(韩国电信运营商)的移动数据业务的四种品牌就针对了不同的消费群体。

在市场策略选择上，建议运营商在准确理解我国用户市场需求的基础上，深度挖掘现有用户市场，借鉴欧洲、日本和韩国运营商的成功经验，打造出3G新品牌，以业务包的套餐形式启动市场。

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