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7大策略助电信运营商新业务销售规模提升

发布时间:2020-02-03 05:36:50 阅读: 来源:胶垫厂家

运营商自营渠道新业务销售提升面临种类繁多、激励不足等6大制约因素,可以通过“集约”经营等7大策略解决

中研博峰咨询有限公司咨询顾问 唐孝文/文

随着通信市场日趋饱和,语音业务市场增长不断放缓,如何实现业务收入的进一步提升,新业务逐步成为电信运营商新的收入增长点,在业务收入中占比逐年攀升,重要性和影响力日益显现。尤其是进入3G时代,新业务市场将会成为未来运营商竞争主战场,新业务将会成为未来电信行业的主流业务之一,对3家运营商发展意义重大。

但是,随着宏观环境与竞争格局发生重大变动,对新业务的发展也提出了严峻挑战与更高要求。例如:新业务营收与利润对于企业总体价值的贡献需要提升;新业务对于客户钱包份额、生活份额、情感份额的黏着、影响与占有力度需要提升;新业务对于企业参与全业务运营竞争的竞争力贡献需要提升。

同时,运营商在新业务销售提升方面存在一些普遍性、基础性问题,例如:业务推广手段单一粗放,新业务的发展主要依赖新入网用户。对业务的特点和分析不足,缺乏针对用户的精细化营销,公司没有统筹规划,存在“做指标”的情况;缺乏针对不同目标客户,不同业务的营销经验总结,主要通过新增客户捆绑、营销活动赠送、后台批量开通等形式进行新业务销售,导致大量用户投诉;再如,对自营渠道来说,新业务种类繁多,佣金没有显性化,比例低,兑现不及时,营业员感知不强,新业务发展积极性不高,把新业务发展当作任务。

以上的诸多问题,严重制约了新业务的健康、可持续、规模化发展,本文将就最后一个问题,如何实现自营渠道新业务销售提升展开阐述。

制约新业务

销售提升的6大问题

笔者在通信行业的多年管理咨询、培训实践,认为有6大关键因素制约新业务在自营厅销售提升,具体如下:

* 新业务种类繁多,营业员销售无从下手

在新业务起步阶段,作为新兴事物的新业务便将目标市场定位为年轻、时尚人群,这部分人群基本上追求时尚,对新事物的接受能力比较强,这时候产品不是很多。但随着新业务由导入期步入成长期,受众群体及业务种类逐渐扩大增多,不仅年轻时尚人群使用新业务,社会各阶层用户也已开始认识和使用新业务,从产品广度上来说,新业务不再只局限于最初的短信沟通、娱乐内容,更向多媒体移动信息服务转变。这就导致新业务产品种类和数量迅速增加,例如:中国移动新业务分为8大类,XX小类,中国移动自营厅承载新业务产品种类达100多种,基层人员面对如此多的新业务产品,到底该如何销售,笔者跟中国移动的一位基层员工交流,员工抱怨说即使把现在的重点产品向客户介绍一遍,也得半个小时,在时间就是金钱的时代,这是不现实的,客户也没有那么多耐心。

* 对营业员的激励不足

目前新业务销售量提升大量依赖新入网用户,营销手段主要通过套餐捆绑、免费试用、免费体验等形式销售,营销方式主要靠人员推销。由此可见,如何有效激励营业员,调动他们销售积极性是自营厅新业务销售提升的关键因素。各大运营商在这方面都进行了积极的尝试,例如:通过新业务积分的形式进行营业员积极性的调动,即:销售一笔新业务,就会获得一定的积分,积分可以兑换充值卡、小礼品等。但是效果并不是很好,一是客户对新业务的认知不强,营业员用于解说的成本比较高;二是新业务佣金没有显性化,比例低;三是新业务支撑系统不是很稳定,开通后容易导致客户的投诉;以上三个原因,导致营业员对新业务的销售积极性仍然不高。

* 对一线员工的培训不足

由于新业务产品本身更新比较快,且一些产品标准化程度不高,相比语音产品比较复杂,业务员要掌握产品的卖点、功能、利益等业务知识有一定困难,需要大量的培训和辅导,尤其是销售技能方面。但目前营业员人数众多,培训有效覆盖率较低,加上常规培训途径单一,形式单一,很难满足营业员的培训需求,培训的效果不是很理想。营业员培训跟不上,导致销售方法和技巧提亟待提升,营业员难以形成对客户推销什么东西的精准判断,而系统界面也没有提供有效的支撑,直接增加了营业员销售新业务的时间成本。

* 没有开发实体卡,产品显性化不足

电信运营商提供的产品就是服务。服务是无形产品,而客户对于有形产品认知较强,像以往销售的号卡、终端、充值卡等产品均为有形化产品,且有形产品对客户来说比较同质化。因此,营业员不需要对客户进行过多的业务解释及沟通工作,相比之下,新业务种类众多,大部分产品没有制作实体卡等有形化产品,咨询及业务解释工作量很大,客户对产品感知不直观,销售成功率较低,如果体验环节没有跟上,这无疑对新业务在自营渠道上的销售提升带来很大阻碍。

* 营销系统对营业员的支撑不到位

目前新业务销售由于产品种类很多,一线营业员不知道该销售哪种产品,且对于目标客户的识别也缺乏准确性,只能根据客户表象的行为特征加以判断,导致销售的效率很低,严重阻碍了新业务的发展。同时由于系统稳定性原因,会导致大量的投诉,这也是一线营业员不愿意去销售新业务的原因之一。新业务销售提升,需要强大的系统支撑,不管是后台的计费系统,还是一线支撑营业员销售的营销系统,都至关重要。如果能有一套能够有效识别目标客户,能够准确判断客户新业务产品偏好、界面友好、使用方便的销售支撑系统,无疑会大大增加新业务的销售成功率。

* 营销体验环节缺乏

营销体验是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。目前阶段,新业务对大部分客户来说,是新鲜事物,因此新业务的体验至关重要,自营渠道虽然有一些体验设备,由于在思想上没有足够重视,体验营销对新业务的销售提升效果也不是很明显,针对用户体验也缺乏必要的考核评估模式,体验工作开展的效果并不是很好。传统以营业台席为客户提供服务的方式,难以建立客户对新业务的感知,对新业务在自营渠道上的销售提升又是一大阻碍。

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