国美在线电商激战618国美在线天猫搅了京东的好局

电商行业每年有两大购物节，一是下半年的双11，二是上半年的618，但618又与双11存在本质不同。双11完全由天猫主导，属于全品类大促，其他家只能跟风赚一点关注。　[正文]

电商行业每年有两大购物节，一是下半年的双11，二是上半年的618，但618又与双11存在本质不同。双11完全由天猫主导，属于全品类大促，其他家只能跟风赚一点关注。618虽然是京东店庆，但京东显然HOLD不住全场，主推品类集中在家电3C，还屡屡遭遇竞争对手的“抢镜”。今年618，京东在交易额上仍然难比天猫，低价力度和移动端又被国美在线打脸，可谓腹背受敌进退两难。京东到底怎么了？恐怕是刘强东近期需要深思的问题。

聚焦手机玩数字游戏？京东追赶天猫“压力山大”

京东目前在B2C电商市场份额排名第二，仅次于天猫，但规模不及天猫的一半。上市之后的京东只将阿里看做唯一的对手，收购拍拍网，入驻微信手Q一级入口，成立京东金融和京东国际，投资天天果园、途牛旅游，发力农村电商开设京东帮服务店，都有很明显对标阿里的意图。去年618，天猫联合中华酷联四大国产手机厂商创造了单日销售100万台手机的纪录，让依靠3C数码起家的京东颜面尽失。今年618，京东显然力图一雪前耻，从618前与联想乐檬、魅族、小米等签订亿级合作到618当天的手机数据主题发布会，京东隔了一年才为自己“手机之王”正名。

不过，细心人士可以发现，京东看似亮眼的销售数据仍然不及天猫。京东从6月1日—18日，手机销量突破400万台，天猫去年则是6月18日当天就卖出100万台，双11单日更卖出189万台。天猫双11当天24小时的手机销售冠军是小米的15.6亿元，京东同样从6月1日起，将近20天的时间销售冠军是苹果的13.4亿。京东在最优势的手机品类上败给天猫，其他品类更加不问可知。更令人担忧的是，京东为了追赶天猫规模，一年以来大力发展开放平台，出现了与天猫类似的假货刷单问题，再加上物流邮费上升、三四线城市体验下降，不仅没能缩小与天猫的差距，反而丧失了部分用户口碑。

国美在线才是真低价？移动端不靠流量靠体验

每到电商大促，总会标榜自己的优惠力度，但究竟谁才是真正的低价？根据第三方比价工具惠惠助手的数据，618当天国美在线达到历史最低价商品比例50.9%，排名电商第一，京东43.7%位居第二。去年同一数据统计中，国美在线就以42%的比例力压京东的35%夺得第一，今年双方都扩大了降价规模和力度，但国美在线仍然捍卫了“真低价”的口号。此外，根据易观智库发布的《家电电商研究报告》，国美在线不仅在家电SKU、大牌合作数量、物流服务能力上领先京东，6月以来国美在线大家电折扣率也始终低于京东，而京东甚至出现了618前价格突击上涨现象。说降价就真的降价，拿出的也是海尔、格力、美的等真正的大牌爆款家电，并且延续“比价京东贵就赔300”的承诺，国美在线最终获得了消费者广泛认可，一再创造销售奇迹。

在移动端，国美在线成为移动销售占比首家超过60%的电商，移动客单价达到2700元，高于京东，国美在线用户通过手机下单购买家电3C的习惯已经逐渐形成。众所周知，京东通过出售股份换取了腾讯微信和手机QQ的巨大流量，却没有转化为真正的销售，移动端增长缓慢。国美在线App上线仅两年，凭借品牌和用户积淀，以及移动专享价、微信客服、微店导购等创新，获得高速增长。在国美全零售体系中，移动端起到连接线上线下不同场景的中枢作用。用户购买家电可以在国美实体店真机体验，现场直接下单或者回家后手机下单，有效解决了信任度问题，这是缺乏线下店的京东无法模仿的。深耕移动端，不依赖简单的流量转化而是为消费提供极致体验，国美在线可谓与众不同。

京东扩张先天不足？诚信专注方能找回初心

刘强东在京东12周年寄语中曾强调“不忘初心，坚持信仰”，但全品类出击不仅让京东盈利变得困难重重，还削弱了家电3C领域的价格优势，再加上连续被爆出翻新机、拖欠货款、虚构交易等负面，更让京东的诚信备受质疑。京东618价格先涨后降，组织商家刷单是不争的事实，说是全品类，到头来还是要靠手机撑门面。天猫的平台实际上是生态圈轻模式，在规模扩张上有先天优势，京东自营+自建物流的重模式盲目扩大品类，会面临管理和运营上的巨大问题，刘强东与天猫比交易额确实“难比登天”。相比国美在线，京东没有多年零售业经验积累，缺乏线下实体店支持，低价具有不可持续性，可以应付国美在线一次两次价格战，长期下来必然会因为缺少低价爆款，逐渐失去家电网购市场的优势。

现在的刘强东或许再也不敢小看国美在线这个“后起之秀”。一年以来，国美在线的发展策略非常清晰，在客单价高，标准化高的自营家电领域集中发力，在商品、价格、物流、服务等方面均做到极致，超过京东的标准，抢占用户与市场。是不是感觉很熟悉？专注优势品类，保持诚信经营，做好用户体验,这种策略与京东当年依靠自营3C数码崛起的思路完全一致,国美在线算得上“以彼之道还施彼身”。刘强东一再强调“勿忘初心”，既然暂时没有希望追赶天猫，不妨回头看看国美在线，规模的增长只是数字游戏，找回曾经的自己，京东才能长盛不衰。

（新闻稿2015-06-24）

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